從二三線品牌上升為一線品牌，除了要有勇氣、眼光和執(zhí)著，更要講究“天時(shí)”、“地利”與“人和”。

　　天時(shí)是不可或缺的前提條件

　　天時(shí)是不可或缺的前提條件。從理論上講，幾乎所有的二三線品牌突圍上升為一線品牌的機(jī)率是均等的。為何到最后真正能夠躋身其中的僅僅是鳳毛麟角？其根本原因之一就在于每個(gè)二三線品牌的“天時(shí)”不同。

　　當(dāng)然，話說回來(lái)，如果二三線品牌能夠恰當(dāng)?shù)睦�用自己�?dú)特的時(shí)機(jī)（天時(shí)）的話，那么上升為一線品牌這個(gè)幾乎不可能的目標(biāo)馬上就會(huì)變得“很有可能”。這個(gè)時(shí)機(jī)，就是我們所說的“天時(shí)”。在這里，“天時(shí)”主要是指資金、新模式和新技術(shù)。

　　沒有錢，說什么都是白搭。從二三線品牌躋身一線品牌，所需動(dòng)用的資金極為龐大。首先，品牌的知名度必須要在較短的時(shí)間內(nèi)迅速上升，至少必須有能夠與其它那些二三線品牌相區(qū)隔，做到有資格與一線品牌相抗衡。這就要求必須在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的快速積累與爆發(fā)，在短期內(nèi)達(dá)到一線品牌長(zhǎng)期積累所形成的那種公眾知名度。要做到這一點(diǎn)，廣告和其它各種形式的傳播推廣當(dāng)然就必不可少——央視是一定要上的，衛(wèi)視也不可缺，地面推廣活動(dòng)當(dāng)然必須具備，公關(guān)最好也能有一些。所有的這些舉措，都關(guān)聯(lián)到一個(gè)字——“錢”。只有擁有足夠的資金作為后盾，才能夠保證短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“海量”的品牌積累，實(shí)現(xiàn)知名度的突圍。當(dāng)然，突圍所需的資金可以通過融資、借貸、風(fēng)險(xiǎn)投等各種方式實(shí)現(xiàn)。其次，要從二三線品牌躍居一線品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)的健全，渠道終端的提升，銷售終端競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化，銷售服務(wù)的完善，那是一個(gè)也不能少。扶持代理商深度分銷，網(wǎng)絡(luò)滲透，要錢；整改終端形象，推廣品牌化終端，要錢；提升終端競(jìng)爭(zhēng)力，培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，規(guī)范流程，強(qiáng)化管理，也要錢。真正是——什么都可以少，唯獨(dú)不能少了錢。最后，要在短期內(nèi)把品牌和市場(chǎng)做大、做強(qiáng)，從二三線品牌順利躋身一線品牌，就必須給合作伙伴們更大的扶持，形成整體強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力以達(dá)成目標(biāo)。擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)、新品鋪市、貨款扶持、管理輸出這些個(gè)扶持項(xiàng)目，也都是個(gè)個(gè)要錢的。

　　話說回來(lái)，僅僅有錢也是不行的。中國(guó)這么大，燒錢的企業(yè)還不少，但真正成功的切并不多。像早些時(shí)候的秦池，燒的錢那個(gè)真叫多，最后怎么樣，還不是以破產(chǎn)收尾。有錢，還得有模式，有超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新模式。在龐大資金的支持下，借助新模式的創(chuàng)新性、領(lǐng)導(dǎo)性、高效性，一方面順利實(shí)現(xiàn)資金投入的超值回報(bào)，比其它同行更能發(fā)揮資金效益；另一方面順利的盤活原有的種種資源，提高資源利用效益，全方位激發(fā)品牌的活力，共創(chuàng)品牌輝煌。新模式應(yīng)該是有效的品牌營(yíng)運(yùn)模式、商業(yè)發(fā)展模式。相較于其它二三線品牌，新模式必須能夠有效、高效提升品牌資源的利用效率，必須能夠順利盤活閑置的資源，必須提供給合作伙伴一個(gè)更高的投資回報(bào)商業(yè)前景。

　　當(dāng)然，如果很不幸產(chǎn)品是個(gè)“扶不起的阿斗”的話，就是有再多的資金、再好的模式，也填不滿創(chuàng)造一線品牌這個(gè)宏偉工程的“黑洞”，充其量頂多也只能是創(chuàng)造曇花一現(xiàn)的短暫輝煌，不可能塑造出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的一線品牌。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，更是品牌發(fā)展的核心和關(guān)鍵。產(chǎn)品本身必須要有優(yōu)于同業(yè)的種種技術(shù)特征，必須具有明顯的行業(yè)領(lǐng)先屬性，必須能夠引領(lǐng)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。只有在產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的前提下，品牌投入的每一分資金和每一個(gè)模式才能得到淋漓盡致的發(fā)揮，才能匯聚成無(wú)與匹敵的競(jìng)爭(zhēng)能量，擊潰突圍前進(jìn)路上的種種障礙，從二三線品牌成功躋身為眾人矚目的一線品牌。

　　地利是必不可少的基礎(chǔ)硬件

　　如果說“天時(shí)”是二三線品牌躋身一線品牌不可或缺的前提條件的話，那么“地利”就二三線品牌向一線品牌進(jìn)軍途中必不可少的基礎(chǔ)硬件了。僅僅擁有“天時(shí)”，市場(chǎng)所面臨的種種不確定因素依然大量、普遍的存在，品牌成功的機(jī)率仍然不大。要最大化的發(fā)揮“天時(shí)”的機(jī)遇效應(yīng)，就必須有效的依托“地利”這個(gè)基礎(chǔ)硬件。

　　創(chuàng)建主流品牌特別是一個(gè)行業(yè)的一線強(qiáng)勢(shì)品牌，并不是一朝一夕可以達(dá)成的，亦不可能繞過層層關(guān)節(jié)一蹴而就。塑造一個(gè)成功的一線品牌需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的周期，如果品牌原本的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，再借助有利的“天時(shí)”的話，這個(gè)周期就可能更短一些，更保險(xiǎn)一些。如果沒有穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，一切都得從頭慢慢再來(lái)的話，“天時(shí)”必定稍縱即逝，往往等不到品牌成長(zhǎng)為一線品牌就已然消逝得無(wú)影無(wú)蹤。等到同類“天時(shí)”再度光臨的時(shí)候，已經(jīng)不再是品牌獨(dú)家所擁有的“珍寶”，可能轉(zhuǎn)而變成一個(gè)行業(yè)的基本準(zhǔn)入門檻�！疤鞎r(shí)”能否發(fā)揮效用，“地利”是極為重要的基礎(chǔ)。在這里，“地利”是指二三線品牌的市場(chǎng)覆蓋率、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域市場(chǎng)示范效應(yīng)與輻射力。

　　市場(chǎng)覆蓋水平是第一個(gè)硬指標(biāo)。在國(guó)內(nèi)，如果市場(chǎng)覆蓋率沒有達(dá)到60%以上，根本就不能稱之為二三線品牌，充其量也只能算是比較優(yōu)秀的區(qū)域品牌。如若擁有一定水準(zhǔn)的市場(chǎng)覆蓋率，品牌就可以有效的分解進(jìn)軍一線品牌過程中的“天文數(shù)字的投入成本”，也可以利用市場(chǎng)本身為籌碼獲得更多的社會(huì)資源，更可以以此為依托，伺機(jī)向全國(guó)蠶食、擴(kuò)張。但反過來(lái)，如果品牌的市場(chǎng)覆蓋率過低，很多問題就會(huì)涌現(xiàn)而出，諸如品牌號(hào)召力、品牌資源吸蓄力等等。特別是創(chuàng)造一線品牌所客觀存在的巨額投入將會(huì)壓垮品牌的脊梁，徹底摧毀品牌的雄心壯志。

　　區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是第二個(gè)硬指標(biāo)。如果此前品牌所在的區(qū)域表現(xiàn)都是那么平淡無(wú)奇，不見聲色的話，品牌就缺乏向一線品牌進(jìn)軍的本錢，因?yàn)槠放茮]有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)可供二三線品牌作為“根據(jù)地”向全國(guó)進(jìn)軍。品牌自身極為一般的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)讓整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌形成了一個(gè)普遍的負(fù)面的定論，這種負(fù)面定論勢(shì)必在品牌進(jìn)行突圍并進(jìn)軍一線品牌的過程中影響整個(gè)市場(chǎng)資源的信心，信心不足將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)找不到合作伙伴來(lái)共同創(chuàng)造輝煌。企業(yè)將因?yàn)槿狈ψ銐虻氖聦?shí)依據(jù)說服代理商、合作伙伴、消費(fèi)者相信它，也無(wú)法從外界融匯到?jīng)_刺一線品牌的足夠資源，自然也不可能通過有效盤活企業(yè)內(nèi)部的種種資源來(lái)沖刺一線品牌。如此一來(lái)，從二三線品牌進(jìn)軍一線品牌的戰(zhàn)略夫劃將成為一個(gè)僅供品牌自瀆的“夢(mèng)幻泡影”。

　　區(qū)域市場(chǎng)的示范效應(yīng)與輻射力是第三個(gè)硬指標(biāo)。一線品牌是相對(duì)意義上的，相對(duì)于具體區(qū)域來(lái)說，最強(qiáng)勢(shì)的一些品牌即為一線品牌；相對(duì)于全國(guó)來(lái)說，同樣在大多數(shù)市場(chǎng)均表現(xiàn)為最強(qiáng)勢(shì)的一些品牌即為一線品牌。一線品牌這個(gè)概念首先是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成的，再通過品牌效應(yīng)的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)（即全國(guó)市場(chǎng)）一線品牌的概念。很多二三線品牌，都能夠做到部份區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，達(dá)到區(qū)域一線品牌的標(biāo)準(zhǔn)。唯獨(dú)在其它大多數(shù)市場(chǎng)無(wú)法保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)水平而淪為全國(guó)意義上的二三線品牌。如果二三線品牌的這部份業(yè)績(jī)突出的區(qū)域本身具有良好的示范效應(yīng)并兼具良好的市場(chǎng)輻射力的話，將有助于企業(yè)把區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)的擴(kuò)大和發(fā)揮，有助于品牌迅速的向輻射范圍進(jìn)軍并較快的實(shí)現(xiàn)整個(gè)輻射范圍的品牌強(qiáng)勢(shì)。最后通過多個(gè)市場(chǎng)較大輻射范圍的強(qiáng)勢(shì)，創(chuàng)造全國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)的新格局，順利躋身全國(guó)一線品牌陣列。

　　人和的至關(guān)重要的核心軟件

　　如果說“地利”是二三線品牌躋身一線品牌的“基礎(chǔ)硬件”的話，那么“人和”就是二三線品牌躍升為一線品牌必不可少的“核心軟件”了。從二三線品牌上升為一線品牌，所有的過程都是由人來(lái)控制的。如果品牌沒有一個(gè)有效的整合管理、沒有一個(gè)完善的團(tuán)隊(duì)，“天時(shí)”所展現(xiàn)的機(jī)會(huì)將白白消逝，“地利”所提供的硬件也將一無(wú)所用。只有在“人和”的核心觸動(dòng)下，“天時(shí)”與“地利”才能相輔相成，合力發(fā)揮出最大化的價(jià)值和效益，實(shí)現(xiàn)一線品牌的成功塑造。

　　在二三線品牌向一線品牌蛻變過程中，“人和”主要是指有效的整合管理和完善的團(tuán)隊(duì)。

　　管理之于團(tuán)隊(duì)而言，可以說是一柄真正意義上的雙刃劍。管理不善，一流的團(tuán)隊(duì)只能發(fā)揮出三流團(tuán)隊(duì)的水平；管理完善，則可以讓三流的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出二流團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。對(duì)于大多數(shù)二三線品牌來(lái)說，由于缺乏像一線品牌那樣的職業(yè)環(huán)境、職業(yè)空間和職業(yè)平臺(tái)，一流人才的獲取勢(shì)必不如一線品牌那么輕而易舉。而要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，創(chuàng)建一線品牌又少不了這些一流的人才，怎么辦？解決之道即在于提升管理水平。一是通過優(yōu)化管理營(yíng)造出一個(gè)更完善的職業(yè)環(huán)境，借此來(lái)吸引那些一流的人才加盟效力；二是通過優(yōu)化管理讓二流的人才團(tuán)隊(duì)發(fā)揮出一流團(tuán)隊(duì)的水平，創(chuàng)造出一流的業(yè)績(jī)，以此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建一流品牌的目標(biāo)。

　　完善的團(tuán)隊(duì)對(duì)于二三線品牌上升為一線品牌來(lái)說也是異常重要的。每一個(gè)戰(zhàn)略的制定，每一個(gè)細(xì)節(jié)的論證，每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行，每一分資源的利用，都依賴于團(tuán)隊(duì)。完善的團(tuán)隊(duì)可以讓品牌的資源發(fā)揮出更大的效用，實(shí)現(xiàn)一分投入兩分產(chǎn)出；完善的團(tuán)隊(duì)也可以減少創(chuàng)建一線品牌過程中所走的彎路，更快、更好的直達(dá)目標(biāo)。當(dāng)然，完善的團(tuán)隊(duì)除了保持高效運(yùn)行之外，還包括合理的梯度安排，令每一個(gè)崗位都能做到“職謀其人”、“人謀其事”。　　

　　原載《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版2006年12期